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艾媒研報|歡聚時代YY品牌發展及戰略前景分析報告

2020-11-23 艾媒產業升級研究中心 艾媒網 閱讀 22537

摘要: 歡聚集團成立于 2005 年 4 月,2012 年 11 月 21日在美國納斯達克上市(NASDAQ:YY)。歡聚集團的核心業務是社交媒體平臺,還覆蓋直播、短視頻、電商等領域,核心產品為YY、BIGO LIVE、Likee和HAGO。2020年11月17日,百度收購歡聚時代旗下直播平臺YY直播,將歡聚時代推上網絡風口浪尖。

  在中國移動互聯網加速滲透的過程中,特別是在2020年新冠疫情沖擊下,短視頻和在線直播行業恢復強勢增長勢頭。iiMedia Research(艾媒咨詢)數據顯示,2019年,中國短視頻用戶規模為6.27億,預計到2020年將同比增長15.2%至7.22億。2020年3月,中國網絡直播用戶規模進一步擴大,達到5.6億。在行業大背景利好的情況下,歡聚時代的直播、短視頻業務也迎來利好,數據顯示,2020年第三季度,歡聚時代總營收62.864億元,同比增長36.1%;凈利潤8.0億元,同比增長64.0%;全球移動月活3.901億,其中海外用戶占比89.4%。然而受國際大環境的影響,全球總付費用戶數同比下降4.7%至410萬。(《艾媒研報|歡聚時代YY品牌發展及戰略前景分析報告》完整高清PDF版共60頁,可點擊文章底部報告下載按鈕進行報告下載)

  In the process of accelerating penetration of China Mobile Internet, especially under the impact of the 2020 new crown epidemic, the short video and live online broadcasting industry has resumed strong growth momentum. according to the data of iimedia research, China had 627m short video users in 2019 and is expected to grow 15.2 per cent year-on-year to 722M by 2020. In March 2020, the number of live streaming users in China expanded further, reaching 560 million. In the industry background, the live broadcast, Short video business in the era of reunion also welcomed the good, data show that in the third quarter of 2020, the era of reunion total revenue 6,286.4 million yuan, up 36.1% year-on-year; net profit 800 million yuan, up 64.0% ; Global Mobile monthly activity is 390.1 million, of which 89.4% are overseas users. However, due to the global environment, the total number of paying users worldwide fell 4.7% to 4.1 million.(“An analysis report on the development and strategic prospect of YY brand in the era of Joyy Inc" full version has 60 pages,please click the download button at the bottom of the article to download the report )

  熱點:百度收購YY直播

  11月17日,百度斥資36億美元,全資收購歡聚時代國內直播業務(“YY直播”),具體收購部分包括但不限于YY移動應用、YY.com網站、YY PC客戶端等。交易完成后,YY直播將加入百度,未來雙方將在技術、流量、生態等多個方面實現相互賦能,形成規模效應。

  隨著 YY 收購完成,百度的視頻業務已形成完整框架,包括長視頻(愛奇藝)、短視頻(好看/全面小視頻)、直播(YY 直播)。收購 YY 直播,一定程度上加速了百度在直播板塊的業務探索,比如電商帶貨。目前直播已成為未來商業變現的重要載體,在游戲、廣告、電商這三大互聯網變現模式上都能實現鏈接,5G直播也將成為重構人們社交生活、信息獲取和消費交易方式的重要抓手。因此,百度選擇此時加碼直播,拿下當下國內市面上極好的直播標的,其生態價值和戰略價值不可估量。

  對于YY而言,YY 直播在歡聚時代算是較為優秀的“資產”,相比歡聚時代其他社交、短視頻產品,YY 直播的活躍度不算最高,但吸金能力最強。YY 直播在用戶活躍度上與字節跳動、快手自然無法比擬,但在直播收入上,YY 直播并不遜色。YY直播并入百度后,除了百度現金流的支持,其將利用百度App內的電商小程序實現從商品搜索、商品種草到商品購買的商業閉環,接入百度巨大的流量池,在更大的生態體系里,YY直播能夠實現多元變現的閉環,加快業務增長釋放更大的價值。

  按照公開披露數據來看,這幾乎可以看作是一場雙贏的交易。然而目前也有消息稱,渾水正在做空YY,并調查認為YY有90%的財務數據存在造假。倘若真有財務造假,那這將對百度造成極大負面影響。11月19日,針對遭到渾水沽空一事,歡聚時代回應,報告中包含大量錯誤,是對直播行業和生態無知。

  第一章 公司基本介紹

  1-1 公司簡介

  歡聚時代成立于 2005 年 4 月,2012 年 11 月 21日在美國納斯達克上市(NASDAQ:YY)。歡聚時代的核心業務是社交媒體平臺,還覆蓋直播、短視頻、社交、電商、教育、金融等領域。2019年3月,歡聚時代以約22億美元估值全資收購海外視頻社交平臺BIGO,目前的核心產品為YY、BIGO LIVE、Likee和HAGO。

  從發展戰略看,歡聚時代加速海外布局,擴大國際影響力。2020Q2,歡聚時代的全球平均移動端月活躍用戶已達4.571億,其中九成用戶來自海外。同時,歡聚時代利用技術優勢,通過人工智能技術為用戶創造更為多元化的場景及更為愉悅的體驗。目前,集團員工超過 7000 人,65%為研發人員。

  1-2 發展歷程

  2005 年 4 月歡聚時代成立。

  2008年,歡聚時代推出YY語音,這是一款游戲溝通的即時通訊軟件,游戲玩家可以主動在其中進行內容的表演,這種UGC模式的講YY語音變為了YY直播的內容平臺。

  2009年初YY直播用戶已經可以和游戲用戶分庭抗禮。YY直播推了出電子簽約系統,管理10萬余名YY直播用戶。2010年,YY.COM、YY移動端相繼上線,娛樂直播開創打賞行業模式,YY直播將平臺上的直播表演商業化,當年營收約達到3600萬元。2012年歡聚時代(YY.inc)在美國納斯達克上市。據其招股書公布,2012年上半年YY直播的營收達到9272萬元,占總收入的30%,是公司收入最高的業務之一。此后,YY繼續加強其直播優勢,在2013年6月與湖南衛視合作綜藝節目;在2015年推出國內首檔網絡直播音樂節目《YY玩唱會》;2016年4月啟動《大牌玩唱會》項目。

  2015年,YY注冊用戶破10億,BIGO布局海外。

  2017年,集團旗下電商平臺“一件”上線。

  2017年8月,推出面向國內市場的“補刀小視頻”和出海版“LIKE短視頻”(后更名為Likee),分別對標國內快手平臺和抖音國際版TikTok。Likee主要市場在俄羅斯和印度。

  2018年,“虎牙直播”在美國紐交所上市,同年虎牙市值破百億。2018年下半年,歡聚時代正式推出的出海產品HAGO,是一款集成多款實時游戲、聊天室、K歌等功能的休閑游戲聚合社交平臺,主要在印度尼西亞、印度、越南、巴西、中東等33個國家和地區上線。

  2019年3月,以近22億美元估值全資收購BIGO,包括視頻通訊平臺IMO; 8月,歡聚時代退出虎牙直播股東之列;12月,公司中文名 由“歡聚時代”更改為“歡聚集團”,英文名由“YY Inc.”更改為“Joyy Inc.”。

  2020年6月,歡聚時代斥資1億美元領投社區生鮮電商“同城生活”的C輪融資。

  2020年11月17日,百度(NASDAQ:BIDU)宣布以36億美元的價格,全資收購歡聚(NASDAQ:YY)國內直播業務(即 “YY直播”),預計2021年上半年完成交割。剝離虎牙,出售YY直播,歡聚時代僅剩海外業務,這也意味著公司“all in 海外”戰略大轉移,打造一個專注全球化的新歡聚。

  第二章 所屬行業分析

  據歡聚時代官方介紹,公司旗下業務主要涉及社交媒體、短視頻及直播等幾個行業。

  在中國移動互聯網加速滲透的過程中,移動社交用戶出現了大規模增長, 2018年中國移動社交用戶規模達7.37億人,預計2020年將突破8億人,龐大的用戶群體凸顯了巨大的市場空間。在此過程中,視頻、陌生人成網民移動社交偏好的重要元素。

  2-1 短視頻行業

  1.短視頻行業定義介紹

  短視頻是適合在移動狀態和短時間內觀看、高頻推送的內容,一般在幾秒到幾分鐘不等。由于內容較短,可以單獨成片,也可為系列欄目。

  中國短視頻行業經歷了三個發展階段:2013-2015年,美拍、小咖秀為起點,短視頻進入大眾的視野;2015-2017年,各大互聯網領域圍繞短視頻展開爭奪,電視等傳統媒體相繼加入;2017年,短視頻垂直細分模式全面開啟,快手、抖音崛起;2020年,短視頻行業進入成熟期,競爭格局趨于穩定固化,形成兩超(抖音、快手)多強的競爭格局,市場規??焖贁U容,平臺類企業數量增多。

  2.短視頻行業發展現狀

  隨著移動設備的普及、移動互聯網用戶的增長,短視頻用戶實現快速擴張,行業進入多維發展、多強并行的成熟階段。數據顯示,2019年,中國短視頻用戶規模為6.27億,預計到2020年用戶規模將同比增長15.2%至7.22億。隨著5G商用的進一步落地,短視頻行業將進入創新競爭階段?!?/p>

  短視頻市場規模增速放緩,但整體規模仍保持持續增長,預計2020年市場規模將達到380.9億元。5G等新興技術的加速落地將推動短視頻行業進入下一個快速發展階段,催生眾多行業發生變革,短視頻行業與其它行業的融合不斷加深,行業規模也存在繼續上升空間。

  4.短視頻行業發展新趨勢

  (1)短視頻發力長視頻領域

  在互聯網流量和資本枯竭的背景下,短視頻平臺也在蠶食長視頻與網絡直播的市場份額。在日均使用時長方面,短視頻已經反超長視頻,且短視頻對新增網民的拉動作用最為明顯,已成為電商平臺和社交平臺對流量資源的爭奪高地。春節期間,歡喜傳媒以6.3億元將《囧媽》版權賣給字節跳動,賀歲片《囧媽》在大年初一在抖音、今日頭條、西瓜視頻、抖音火山版等在線平臺免費播放。

  (2)短視頻電商營銷帶貨

  在新經濟快速發展的背景下,各平臺積極探索IP內容營銷和電商帶貨等新商業模式,以優質精品內容為入口,開辟更多的商業變現場景。如騰訊視頻以熱播節目《創造營2019》為入口,將節目中點贊打榜通道與品牌熱推產品捆綁銷售,打造“內容+帶貨”的營銷閉環。短視頻平臺通過內容與電商的深度融合,提升商業化轉化的效率。

  (3)下沉市場拓展用戶增長

  移動視頻增量流量爭奪的陣地已經由一二線大城市轉移到了下沉市場。小鎮青年群體被視頻平臺視為維持會員數量增長、扭轉盈虧逆差的關鍵。數據顯示,火山、抖音及快手短平臺中,三、四線城市用戶占比高達六成,三、四線用戶的滲透率很高。主要短視頻平臺的快速發展得益于渠道下沉后三、四線用戶的增長。

  (4)布局海外市場拓展盈利空間

  隨著一二線城市的用戶規模趨于飽和,出海成為短視頻市場擺脫困境的道路。各平臺紛紛瞄準海外市場,搶奪潛在會員,提升付費滲透率。2019年,騰訊領投印度版愛奇藝MX Player的A 輪融資。YY歡聚時代2016年就開始布局海外市場,現已形成直播產品BIGO Live、Nimo TV、Yome Live、Cube TV,短視頻產品Likee的內容出海矩陣。

  第三章 公司分析

  歡聚時代以“即時通訊+短視頻+直播+小游戲社交”等多業務來構建堅實的用戶閉環。歡聚時代全球多元化產品矩陣包括:泛娛樂直播平臺YY 直播、海外直播平臺BIGO LIVE、世界領先的短視頻平臺Likee、2.1億月活的全球視頻通訊平臺imo、以及以小游戲為導向的社交網絡平臺HAGO,歡聚時代建立了以視頻為核心的社交媒體平臺產品矩陣。歡聚時代以“即時通訊+小游戲社交”來引流,以“短視頻+直播”來進行行業變現,因而集團九成收入來自于直播,而國內直播收入的來源主要來自于YY直播。

  3-1 主要產品介紹

  1. YY直播:平臺生態

  YY直播是直播行業公會生態的創立者,擁有一個由用戶、主播及公會共同組成的活躍的直播生態系統。截至2020年5月,YY直播移動端月活躍用戶近4000萬,有超過150萬星級主播,平臺簽約公會近3000個。

  (1)直播公會

  從直播公會來看,YY平臺上的公會分為金牌公會、星級公會和普通公會。金牌公會和星級公會是經過YY直播官方平臺認證,具有招募、管理、培養主播的資質公會。金牌公會是YY直播平臺上權限最大的公會,與YY直播官方線下簽署合作協議,可以簽約金牌藝人、獲取金牌推薦資源。

  目前,YY正在為電商直播大量招募公會,這已經不是YY第一次試水電商。YY旗下“YY一件”就是YY旗下S級電商項目,此前為珠寶類非標商品以直播購形式的內容電商平臺,而且YY直播平臺也上線“直播購”,是“YY一件”的入口。最近YY也在做標準品的電商直播,和廣州企業聯合在推廣一些本地的品牌。如今YY想要延伸至全品類覆蓋,因而電商直播公會的數量也要跟上。

  2018年12月YY旗下的YY一件公會制度于開始實行,截至2019年10月,YY一件已擁有100家公會。為了做大直播電商,YY仍在大量招募公會,并給出了不少政策福利,拉人頭返利是其重要的方式之一,具體為:

  經濟利益:二級銷售分潤+二級分銷+年費拉新返利+流量服務費;

  公會流量聯盟:下級鎖的粉絲,會默認關注上級及上上級的店鋪;直播間支持公會內商家互導;

  公域換量:每鎖定一個粉絲平臺給予2個店鋪粉絲,同時通過鎖粉,將在公域獲得更多曝光。擴充公會隊伍、為電商直播再添一把火,是當下YY發展電商業務的重點。

  YY在過去還對YY娛樂的公會進行了扶持,幫助其進行電商板塊的業務拓展。2019年10月18日,YY頭部娛樂公會舞帝電商在YY旗下電商直播平臺“一件”的首秀中,8個小時賣了500多萬的貨。

  在這個案例中,舞帝旗下主播當時人數就超過8000人,擁有粉絲超過1億,年打賞收入超過2.1億人民幣,成了當時YY直播里估值最高的公會之一。2019年直播電商大爆發,舞帝傳媒也想通過直播電商實現商業價值閉環。YY了解舞帝傳媒旗下舞帝電商關于此次電商盛典的具體需求后,立刻組成了專項運營小組負責該項目。大到活動引流方案和傳播的撰寫、福利的支撐,小到主KV的設計、宣傳預熱的文案撰寫、素材剪輯等,都是在“一件”平臺下指導操作。此外,YY還幫助舞帝電商選品,并與舞帝合作準備了華為手機、1折放漏等各種福利。

  艾媒咨詢分析師認為,從YY自身來看,專注直播社交本身就存在一定的風險性,隨著移動直播內容監管的提升,憑借低級趣味博眼球的直播已經紛紛關停整改,這些直播平臺的每一步都需要小心翼翼。在泛娛樂直播有些疲軟的今天,YY也在為自己尋找新的發展路徑。而電商直播尚處于項目持續爆發期,姍姍來遲的YY電商直播也不算太晚,因而大力招募公會,發展直播電商,也是一種新的出路。

  (2)平臺主播

  十多年來YY直播先后經歷PC直播大戰與千播大戰,成功孵化出虎牙直播,均穩居泛娛樂直播榜首,巋然不動的關鍵原因之一,正是因為其具有強大的內容運營能力。與依靠獨家協議將主播捆綁的思路不同,YY在主播培養上有一套自己的模式:一方面十分重視原生主播的長期培養,通過多項激勵計劃,主播續約率一直保持80%以上,在行業處于較高水平。另一方面,YY一直重視主播明星化戰略,推動了摩登兄弟、小阿七、戴羽彤等特色主播出圈,支持旗下主播多平臺發展,而主播出圈后也會將更多跨越圈層的粉絲帶回平臺,助力直播平臺用戶增長。

  YY平臺招募主播,主播收入通常有兩種方式。

  第一種是工資提成收入。加入某個頻道的主播可以享受YY官方提供的工資待遇,工資可分為固定工資和提成。如主播表現十分出色,能吸引更多的觀眾圍觀,主播就能獲得工資提成,因此,訓練主播的主持能力,吸引人群也是非常重要的?!?img src="http://img.iimedia.cn/0000128179b3a43e897eee4ba6c0c4aaa76f3a9a786f679ee5aa8cd3976835fa8f780" width="750" height="794" alt="" />

  另一種是公會抽成。公會抽成即主播在將藍鉆兌換為傭金的過程中會扣除公會抽成部分(公會抽成為所在簽約公會的OW設置),主播可以在個人中心——我的賬戶——藍鉆和傭金中點擊兌換紅鉆,就可以看到當前簽約公會抽成了。

  通常,主播促成的收入,需要首先扣除平臺傭金,剩余部分才能按照主播跟公會協議的抽成比例進行分配。比如說,游客刷200元禮物,YY官方抽50%,剩下100元,若公會抽20%,主播得80%,就是80元;下圖中主播抽成比例70%的,就是公會抽30%。

  第四章 財務分析

  4-1 盈利能力分析

  2019財年全年,歡聚時代營收為255.8億元(合36.74億美元),同比增長62.25%。全年歸母凈利潤為33.8億元,同比增長106%。該公司93.9%的營收來自于直播業務,占比較18年微降0.5%。2020年前三季度營收168.6億元,同比增長39.94%;前三季度凈利潤96.88億元,同比2019年同期增長196.04%。這主要是由BIGO合并報表而帶來的正面影響。

  截止至2019年第四季度,歡聚時代移動端全球平均月活躍用戶數(MAU)達4.852億,其中78.8%來自于中國以外的市場。旗下平臺及產品Likee移動端平均MAU同比增長208.3%至1.153億;IMO移動端平均MAU達2.11億;YY總付費用戶數同比增長9.8%至450萬;虎牙總付費用戶數同比增長5.9%至510萬。按財報計算,第四季度YY直播收入超過30億元。截至2020年第三季度, YY直播用戶月活4130萬。

  從直播營收、活躍用戶和付費用戶絕對值來看,YY直播仍屬于比較靠近頭部的直播平臺。

  第五章 挑戰和機遇

  5-1 面臨的挑戰

  1.用戶進入滯漲階段

  自2018年以來,移動互聯網流量紅利逐漸消退,視頻、直播等市場競爭格局基本固定,平臺用戶增長天花板顯現,用戶進入滯漲階段。數據顯示,截至2020年3月,中國手機網民規模為9.0億人,較2018年底新增手機網民7992萬,占網民整體的99.3%。此外,2016年往后,手機網民數量增幅持續下降,這都表明移動互聯網紅利已接近完全飽和,用戶規模難以高速增長。

  近年來隨著行業形勢變化,歡聚時代用戶增長放緩。財報數據顯示,2020Q3,歡聚時代全球MAU同比下滑4.0%至3.901億,付費用戶為410萬,同比下降4.7%,而上個季度,YY的付費用戶數也是410萬,增速持續放緩。

  2.平臺變現問題

  目前,歡聚時代的主打產品YY直播已發展出廣告流量變現、會員訂閱、游戲推廣及用戶打賞等商業模式。然而,當前網絡直播經營模式無法使產業潛能轉化為產值,直播行業沒有構建起符合自身發展的競爭策略和行之有效的盈利模式。泛娛樂直播變現的盈利模式過于單一,網絡廣告依然是直播產業利潤主要來源,用戶打賞對于直播平臺營收可謂杯水車薪,會員付費和延伸品消費滲透等盈利模式都還處于起步階段。財報數據顯示,2019年Q1,斗魚直播平均用付費率為3.8%,虎牙直播為4.3%,行業整體用戶付費率有待提升。

  3.同質化競爭

  2016-2017年,網絡直播迎來爆發式增長,并于2018年趨近飽和,為了維持并擴展平臺市場份額,YY等平臺的業務模式、提供服務和內容逐漸趨同,甚至以“紅包讓利”方式及過度娛樂化的內容搶占“下沉市場”,極易觸犯監管紅線。此外,直播行業十分依賴主播的內容生產,但目前的主播差異化不明顯,優質主播的維護運營成本高昂。

  4.國際環境的不確定性

  2020年新冠疫情的爆發給全球帶來了宏觀經濟和地緣政治的不確定性,使得中國互聯網公司的海外布局面臨困境。在美國威脅封禁TikTok等中國軟件之后,6月印度政府公布了59款中國軟件應用禁止令,其中就包括歡聚時代(YY)的 Likee 和 BIGO Live 兩款應用。由于歡聚時代業務重點完全在海外市場,九成用戶來自海外,因而對海外宏觀環境的變動更為敏感。

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