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艾媒咨詢|2020年中國有聲書行業發展趨勢研究報告

2020-12-18 艾媒大文娛產業研究中心 艾媒網 閱讀 40516

摘要: 有聲書市場蓬勃發展。2019年中國有聲書行業市場規模達63.6億元,持續三年增速高于30%,預計2020年有聲書市場規模將達94.7億元。2019年中國有聲書用戶數量為4.78億,同比上升19.0%。有聲書收聽場景多樣,推動國民閱讀率提高,其他媒介對有聲書亦有推動作用。65.1%的受訪用戶接受有聲書以插入廣告的形式代替付費形式的商業模式,免費模式前景利好。

  隨著互聯網與數字化技術的不斷發展,有聲書市場蓬勃發展。2019年中國有聲書行業市場規模達到63.6億元,持續三年增速高于30%。2019年中國有聲書用戶數量為4.78億,同比去年上升19.0%,預計2020年將達5.69億。目前行業巨頭積極布局,搶占市場,音頻平臺也發力數字營銷,培養用戶聽書習慣。iiMedia Research(艾媒咨詢)數據顯示,有聲書是居民的重要閱讀媒介,用戶聽書目的多樣,非閱讀學習目的占比達59.2%,懸疑探案類最受歡迎,占比47.1%。用戶理性消費,實際付費金額與付費預算大體相符,付費預算在10-20元的用戶占比最高,達31.2%。在選擇有聲書時,48.2%的用戶最優先考慮的因素是有聲書本身的內容。在這方面,中文在線結合網絡文學傳統文學,覆蓋多種類型,通過專業音頻開發,打造有聲精品。 (《艾媒咨詢|2020年中國有聲書行業發展趨勢研究報告》完整高清PDF版共46頁,可點擊文章底部報告下載按鈕進行報告下載)

  With the continuous development of Internet and digital technology, the audio book market is booming. In 2019, the market scale of China's audio book industry will reach 6.36 billion yuan, with a growth rate of more than 30% for three years. In 2019, the scale of audio book users in China will be 478 million, up 19.0% from last year, and it is expected to reach 569 million in 2020. At present, the industry giants actively layout and seize the market, and audio platform also makes efforts in digital marketing to cultivate users' listening habits. As the data of iiMedia Research showed, audio books are an important reading medium for residents. Users listen to books for various purposes. Non reading learning purposes account for 59.2%, and suspense investigation is the most popular, accounting for 47.1%. Users are rational in consumption, and the actual payment amount is generally consistent with the payment budget. Users with a payment budget of 10-20 Yuan account for the highest proportion, accounting for 31.2%. When choosing audio books, 48.2% of users give priority to the content of audio books. In this regard, ChinseALL Co. Ltd. combines traditional literature of network literature, covers a variety of types, and creates excellent audio products through professional audio development. (“2020 H1 China Audio Book Industry Development Trends Research Report" full version has 46 pages,please click the download button at the bottom of the article to download the report )

  核心觀點

  行業規模:中國有聲書行業規模連續三年增速超30%

  中國有聲書行業規模連續三年來保持高速增長,增長率高于30%。數據顯示,中國有聲書行業規模已由2016年的23.7億元增長至2019年的63.6億元,預計2020年行業規模將進一步發展,達到95億元左右。中國有聲書行業正處于快速成長期,受宏觀經濟周期影響較小,處于持續增長階段。

  行業環境:中國有聲書行業外部環境良好,有利于行業發展

  中國有聲書行業政策利好,國家加強網絡文學出版隊伍建設,鼓勵全民閱讀,打擊網絡侵權;資本看好有聲書行業,對行業企業進行投資;國民逐漸養成“知識付費”的習慣,閱讀率及付費意愿都有所提高;5G和AI的發展,將為有聲書帶來革新,拓寬聽書場景,優化聽書體驗。

  行業情況:各企業布局市場,提高自身競爭力

  有聲書行業中本質是基于IP的內容產業和基于音頻播講者的人才產業的有機結合。各版權方通過融資、并購、購買版權和簽訂戰略合作協議等方式,布局市場。各大平臺發力營銷,開拓新用戶,培養用戶聽書習慣,提高自身競爭力。

  以下為報告節選內容

  有聲書行業定義與分類

  2020中國有聲書行業政策環境:政策導向利好

  2020中國有聲書行業經濟環境:發展迅速,受資本青睞

  2019年中國數字出版產業規模超過9800億元,同比2018年幅度約為17.65%,占GDP比重約為0.99%,相比2018年增加了6個基點。在傳統媒體數字化發展迅速,占GDP比重逐年上升的同時,有聲書行業也日益得到資本的青睞,行業主要平臺如喜馬拉雅、蜻蜓FM和懶人聽書等相繼得到數輪高額融資。

  2020中國有聲書行業社會環境:國民閱讀率提高

  數據顯示,2019年網絡文學行業市場規模達到201.7億元,創作規模達2590.1萬部,3452部網絡文學翻譯成外文出版,IP新改編數量9656部。作者數量達到1936萬人, 90后年輕作者占比達44.6%,新人漸成主力。

  中國新聞出版研究院發布的第十七次全國國民閱讀調查顯示,2019年我國成年國民的綜合閱讀率為81.1%,較2018年提升了0.3%,數字化閱讀方式(網絡在線閱讀、手機閱讀、電子閱讀器閱讀等)的接觸率為79.3%,較2018年上升3.1%。

  2020中國有聲書行業技術環境:AI與5G的運用

  疫情影響:有聲書行業市場規模進一步擴大

  艾媒咨詢分析師認為,疫情期間,有聲書企業平臺積極響應“抗疫”,有效履行企業社會責任,有效提升品牌影響力。由于用戶居家線上娛樂需求提升,行業市場規模得到激發,平臺營收增長顯著。

  有聲書行業規模

  iiMedia Research(艾媒咨詢)數據顯示,2016年中國有聲書行業市場規模為23.7億元,歷經三年高速發展,在2019年達到63.6億元,持續增速高于30%。因疫情原因,線上消費持續增強,預計2020年有聲書行業發展將進一步增速,行業規模將達到95億元左右。

  艾媒咨詢分析師認為,中國有聲書行業正處于快速成長期,尚未接近成熟期,且行業受宏觀經濟周期影響較小,處于持續增長階段。

  有聲書行業用戶規模

  iiMedia Research(艾媒咨詢)數據顯示,2018年中國有聲書用戶數量為3.85億人,預計2020年將達5.62億人,同比去年上升19.0%,預計未來用戶數量接近6.5億人。艾媒咨詢分析師認為,基于疫情影響,行業需求得到激發,行業發展提速,有聲書行業用戶規模進一步增長。

  有聲書行業用戶年齡段劃分

  數據顯示,在中國有聲書行業用戶群體中,0-17周歲未成年人的聽書率為34.7%,較2018年的平均水平(26.2%)提高了8.5%。其中0-8周歲的用戶比例最高,達到36.5%。艾媒咨詢分析師認為,聲音具有陪伴屬性,有聲書在親子教育、幼兒陪伴場景中潛力巨大,兒童有聲書市場前景開闊,是當前行業需要填補的一大方向,這也證明了場景預設對于有聲書行業的重要程度。

  有聲書行業產業鏈分析

  在產業鏈構成要素中,企業可承擔一種或多種角色。近年來,各出版社和文學網站相繼布局有聲市場,或成立有聲部,或招募有聲錄制團隊,成為內容制作方之一。例如北京人民廣播電臺成立北京悅庫時光文化傳媒有限公司, 全權負責北京電臺全品類版權運營業務;中文在線擁有專業音頻開發機構鴻達以太,將海量文學作品錄制成有聲書,投放到各大音頻平臺上。

  此外,渠道傳播方也在積極培養主播,從版權方獲得授權后交付主播錄制。喜馬拉雅FM 的“萬人十億新聲計劃”就是對音頻內容創業者的扶持孵化。

  艾媒咨詢分析師認為,有聲書在IP衍生布局中作用獨特,變現周期短,效率高,將是各大版權方擴大IP影響及價值的有效渠道。

  有聲書行業價值鏈分析

  早期版權方只是將復制權、改編權等出售給平臺,價格從幾萬到幾十萬不等,平臺招募主播進行錄制、改編,按時計算傭金,并對訂閱、打賞等進行分成。隨著有聲書行業規模的擴大,版權方也開始涉足有聲書制作,或與平臺共同開發,如閱文聽書;或自身擁有錄制團隊,如中文在線,其旗下的北京鴻達以太科技有限公司專業為中文在線錄制優質有聲內容。雖然布局有聲讀物領域的企業日趨增多,但市場競爭短期內仍將集中在頭部在線音頻平臺與垂直聽書平臺,優質內容與版權是各平臺爭奪的重點。

  行業競爭情況:巨頭布局,搶占市場

  艾媒咨詢分析師認為,有聲書行業中本質是基于IP的內容產業和基于音頻播講者的人才產業的有機結合,二者與聽眾發生關聯,并通過技術上的個性化推送,提高核心競爭力。近年來,通過融資、并購、購買版權和簽訂戰略合作協議等方式,各大資本紛紛針對IP內容和有聲書平臺,布局市場。

  行業壁壘

  男性更愛好有聲書,用戶多為青壯年

  iiMedia Research(艾媒咨詢)數據顯示, 有聲書用戶中,男性比例相比女性高出13.2%。在年齡分布上,有聲書用戶呈現出分散化特征,且呈紡錘體分布;其中31-40歲用戶是收聽有聲書的主力,比例達34.9%,其次是26-30歲的用戶。

  有聲書一二線城市用戶占比將近75%

  iiMedia Research(艾媒咨詢)數據顯示,相比三四線城市,一二線城市的居民更偏好有聲書,北上廣深居民收聽有聲書的比例達到31.8%。此外,在學歷分布上,大學本科學歷的用戶超過一半,大學??茖W歷的用戶超過25%,其余學歷占比較小。

  用戶聽書目的多樣,非閱讀學習目的占比超過一半

  iiMedia Research(艾媒咨詢)數據顯示,不同聽書目的的有聲書用戶分布均勻,其中目的為“學習獲取知識內容”的用戶比例最高,達到25.4%,而以“調整情緒、安撫心靈”、“輕松娛樂”和“打發時間”為目的的用戶總和達到59.2%。艾媒咨詢分析師認為,雖然知識付費有效刺激了行業發展,但娛樂應用仍然是有聲書首要場景。

  用戶聽書目的多樣,懸疑探案類最受歡迎

  iiMedia Research(艾媒咨詢)數據顯示,約有五成的用戶最愛收聽懸疑探案類有聲書。喜愛收聽武俠玄幻類的用戶也達到了38.1%。而以男性讀者為主的武俠玄幻類小說相比以女性讀者為主的言情小說要更受歡迎。整體來看,中國有聲書用戶喜愛收聽的多是類型小說,其中現實主題題材的有聲書更受歡迎。

  有聲書是居民的重要閱讀媒介

  iiMedia Research(艾媒咨詢)數據顯示,一年閱讀4-7本書與一年閱讀8-11本書的用戶比例各占比三成,與一年收聽4-7本書和一年收聽8-11本書的用戶群體比例高度近似。艾媒咨詢分析師認為,年均閱讀數量和年均聽書數量的分布特征相似,說明了有聲書是居民在閱讀時的重要媒介。

  有聲書是重要閱讀媒介,推動居民閱讀數量提高

  iiMedia Research(艾媒咨詢)數據顯示,在受訪用戶最優先選擇的閱讀媒介中,電子書以其便利性高居首位,占比41.8%,有聲書緊追其后,達到32.3%。艾媒咨詢分析師認為,雖然用戶在具有主觀閱讀意愿時會優先選擇電子書,但有聲書在用戶放松娛樂、打發時間的同時也有令用戶被動閱讀的功能,有聲書對居民閱讀數量的提高有推動作用。

  其他媒介對有聲書具有驅動效應

  iiMedia Research(艾媒咨詢)數據顯示,在問及“看完某本書或某部影視劇之后,您有多大意愿去收聽它的有聲書?”時,39.7%的受訪用戶表示“比較愿意”,28.6%的用戶表示“非常愿意”,持積極意愿的用戶所占比重相對較高。

  艾媒咨詢分析師認為,紙質書和影視劇對有聲書具有驅動效應,有聲書能夠作為其互補產品,具有互補效應。紙質書和影視劇的大火也會帶動有聲書銷量。因此,在紙質書、在線小說、影視劇等更新時,同步上傳有聲書能提高IP的影響度。

  理性消費,付費金額與預算一致

  iiMedia Research(艾媒咨詢)數據顯示,20.1%的用戶不愿意對有聲書進行付費,他們希望能夠免費聽書;而付費預算在10-20元的用戶占比最高,達到31.2%。實際付費分布比例與付費預算大體重合,付費金額在10-20元的用戶將近四成。艾媒咨詢分析師認為,用戶實際付費金額與付費預算大體相符,屬于理性消費。用戶消費意愿逐步養成,后續內容質量可能成為用戶的關鍵激發因素。

  中文在線:多樣化內容+專業音頻制作,雙輪驅動打造精品

  中文在線重視引進傳統文學,除大量網文資源外,中文在線還擁有文哲經典、社科教育等多種資源,數字內容資源460萬+,類型覆蓋全面。

  艾媒咨詢分析師認為,中文在線豐富的內容采購渠道保證了IP的輸入,可抵御單一類型IP的政策風險和市場風險。多樣化的內容能覆蓋不同年齡不同層次不同閱讀目的的閱讀需求,有利于提高用戶的數量和粘性。

  中文在線通過旗下鴻達以太科技公司,以“雙輪驅動”打造有聲精品:一方面充分挖掘精品內容,以內容驅動;另一方面培養和扶持優秀主播,從數百位長期合作的主播中挑選“獨家主播”,進行資源傾斜,演繹有聲精品。

  中文在線:多方合作,高效促進有聲書價值轉化

  艾媒咨詢分析師認為,除了內容資源外,音頻主播的專業能力和受歡迎程度,也是企業獲得行業話語權的關鍵因素之一,而中文在線在主播培養、有聲書制作與銷售上具有行業經驗及先發優勢。通過與各方合作,版權互授,中文在線獲得更多的產品傳播渠道,促進有聲書價值高效轉化。在夯實文學內容優勢的基礎上,中文在線與各方聯合發掘和培養優質主播,保證優質作品源源不斷地產出,形成以優質內容驅動的主播生態體系。

  2020年中國有聲書行業發展趨勢展望

  技術為有聲書行業賦能 場景設計提高用戶黏性

  艾媒咨詢分析師認為,數字化將持續改變我們的生活和工作,未來的人工智能與5G技術將給有聲書行業帶來極大的革新,帶動有聲書市場的持續增長。AI語音將成為我們定制化的虛擬主播,5G互聯技術將帶來場景上的拓寬,數據收集和人工智能將為平臺構建用戶畫像和了解用戶閱讀偏好提供更多支撐,語音功能的交互音頻格式將為用戶提供嶄新的體驗,智能終端將給我們帶來更好的陪伴體驗。有聲書將陪伴用戶生活中的每一個場景。

  有聲書行業利潤薄弱 商業模式需進一步探索

  目前有聲書行業的利潤薄弱,版權支出占有聲讀物制作成本支出的比重日益增高,2019年各頭部音頻平臺凈利潤普遍不盡人意。艾媒咨詢分析師認為,這折射了當前行業未有一個健康的商業模式。目前,有聲書的盈利渠道主要有廣告投放、內容付費和音頻平臺拓展線下衍生品三種。隨著有聲書行業的發展,企業應積極探尋更加合適的商業模式,采用多元化盈利模式,逐步擺脫當前盈利少甚至無盈利的狀態,進一步拓展利潤空間。在有聲書用戶增量減緩的情況下,如何發力營銷,組合免費、付費、訂閱、會員、打賞等模式,提高用戶付費率和付費金額,尋求新的營收增長動能,是企業需要著重考慮的問題。

  有聲書行業前景開闊 行業集中度有望逐步提升

  近年來,有聲書市場火熱,除各大音頻平臺之外,閱讀應用、視頻網站甚至是傳統出版行業也都嘗試進入有聲書市場。艾媒咨詢分析師認為,有聲書用戶更偏好輕松娛樂類的內容,網絡文學或類型小說將是其中的熱門產品,而掌握了大量優質IP的網絡文學平臺將在有聲書行業中占據巨大優勢??梢灶A見,未來有聲書行業規模將持續上漲,滲透率逐年提高,基于IP構建了完整生態鏈的版權方將不斷擴大自身在有聲書行業中的市場份額,未來有聲書行業集中度有望逐步提升。

  提高版權保護意識 打通行業授權渠道

  艾媒咨詢分析師認為,有聲書版權方容易受到侵權,抄襲者可以通過復制有聲書內容快速傳播,且只要對有聲書內容進行修改,舉證侵權難度就會隨之加大。因此,提高版權保護意識,出臺相關的具體政策,對有聲書行業的發展具有決定性影響。此外,由于有聲書版權鏈條較長,在IP使用、改編方面與信息網絡傳播方面都需要獲得授權,有聲書行業的發展受到嚴重制約。版權方、內容制作方、傳播渠道方應進一步拓展合作深度及維度,通過相互授權、共同運營等方式,打通行業授權渠道。

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關于艾媒咨詢

iiMedia Research(艾媒咨詢)是全球知名的新經濟產業第三方數據挖掘和分析機構,2007年誕生于廣州,在廣州、香港、北京、上海、硅谷設有運營和分析機構。艾媒咨詢致力于輸出有觀點、有態度、有結論的研究報告,以權威第三方實力,通過艾媒大數據決策和智能分析系統,結合具有國際化視野的艾媒分析師觀點,在產業數據監測、調查分析和趨勢發展等方向的大數據咨詢具有豐富經驗。艾媒每年公開或定制發布新經濟前沿報告超過2000份,覆蓋了新技術、新零售、教育、生物、醫療、出行、房產、營銷、文娛、傳媒、金融、制造、區塊鏈、環保與公共治理等新興領域,通過深入數據挖掘,通過數學建模,分析推理與科學算法結合,打造有數據、有理論支撐的大數據分析成果。艾媒咨詢的數據報告、分析師觀點平均每天被超過100家全球主流媒體,1500家(個)自媒體、行業KOL引用,覆蓋語言類型包括中、英、日、法、意、德、俄、阿等約二十種主流官方版本。

艾媒是中國科協九大代表優秀重點研究項目承擔單位、廣東省大數據骨干培育企業、廣州市創新標桿企業、廣州市首批人工智能入庫企業、廣州市“兩高四新”企業?;诠惊毩⒆灾餮邪l的“中國移動互聯網大數據挖掘與分析系統(CMDAS)”(廣東省科技計劃重大專項),艾媒建立了互聯網運營數據、企業輿情和商情、用戶屬性和行為偏好、零售數據挖掘、廣告效果、商業模式與商業趨勢等多維度的數據監測體系,累計成功為超過3000家政企機構提供常年大數據咨詢服務。艾媒也是廣州市先進制造業創新發展項目、廣州市建設國家級科技思想庫研究課題等重大課題的承擔單位。

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