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毅見第76期:社區團購“風起風又落”,央媒“喊話”背后有哪些思考?

2020-12-19 Elva 艾媒網 閱讀 16098

摘要: 時值寒冬,社區團購卻燃起熊熊大火。對于巨頭們瘋狂進軍社區團購一事,各方也傳出了不同的聲音。這邊,巨頭們瘋狂地“砸錢”補貼,消費者也無法抵制互聯網平臺狂轟亂炸,一時間“薅羊毛”的浪潮席卷了各個角落;另一邊,以傳統方式售賣蔬菜水果的供應商卻對互聯網巨頭高額補貼壟斷市場的行為嗤之以鼻,打響了反對社區團購的第一槍。

  事件:巨頭瘋狂布局社區團購

  時值寒冬,社區團購卻燃起熊熊大火。不過,在多方聲音的一通撲打下,這團火似有冷卻之勢。

  近日,京東收購美家買菜、劉強東重出江湖帶隊下場的消息傳出。而京東旗下的京喜由原來零售集團下的事業部升級為驚喜事業部,且原京東零售集團大商超全渠道事業群旗下的新通路事業部、社區團購業務部、1號店業務及原京東商城市場部全部整合到新的京喜事業群。

  在此之前,拼多多的多多買菜、滴滴的橙心優選以及美團的美團優選已經入局,而自建體系的興盛優選、十薈團則分別背靠騰訊、阿里也成社區團購的兩名大將。此外,在傳統線下有廣泛布局的沃爾瑪、良品鋪子也傳出要“分一杯羹”。

  在這種背景下,便利店、彩票站點等很多店老板便多了一重身份——團長。由于社區團購團長的門檻很低,也不需要太多的投入,成了眼下最熱門的“副業”。

  對于巨頭們瘋狂進軍社區團購一事,各方也傳出了不同的聲音。這邊,巨頭們瘋狂地“砸錢”補貼,消費者也無法抵制互聯網平臺狂轟亂炸,一時間“薅羊毛”的浪潮席卷了各個角落;另一邊,以傳統方式售賣蔬菜水果的供應商卻對互聯網巨頭高額補貼壟斷市場的行為嗤之以鼻,打響了反對社區團購的第一槍。

  而12月11日人民日報發文稱:這段時間,互聯網巨頭企業相繼投入大量資源入局生鮮社區團購,“社區團購”成為互聯網行業及資本市場熱議的話題。不過,互聯網累積的數據和算法,除了流量變現,還有另一種打開方式,即促進科技創新。

  可以看出,社區團購爭議的背后,是對互聯網巨頭進行科技創新的更多期待。那么,社區團購為什么如此火爆?如何看待巨頭瘋搶的現象?巨頭們為何廣撒網招募團長?低門檻的團長模式存在什么問題?社區團購為什么便宜?菜農、小商販的生計是否會被搶走?這一局面是否會被打破?便宜的社區團購是否意味著消費者已受益?對此,艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅分享了他的觀點。

  分析師觀點:

  1. 社區團購為什么如此火爆?

  張毅:城市化進程加快,大量社區周邊并沒有匹配的菜市場和大型超市,這給了社區團購發展空間。而在菜市場或農貿市場集中的地區,消費者也需要更多可挑選的空間。

  事實上,社區團購自2016年起就小有發展。但疫情期間,人們的日常生活受到嚴重影響,而社區團購模式幫助人們解決了日常的生活購物問題,并以迅雷不及掩耳之勢快速復制到各個小區,社區團購迎來爆發式增長。

  艾媒咨詢發布的《2020上半年中國社區團購行業專題研究報告》顯示,在疫情的刺激下,社區團購市場發展迅猛,2020年市場規模預計將達720億元,而到2022年中國社區團購市場規模有望達到千億級別。

中國社區團購市場規模

  此外,傳統電商正在面臨“中年危機”,流量成本、用戶信任成本都越來越高,電商平臺的獲客能力和水平成了一個問題。而社區團購如果能做好,則很可能是傳統電商的“掘墓人”。與此同時,社區團購的觸角和野心也將伸向其他領域,一旦信任感建立,它會往商超的品類去布局。

  而且,跟電商相比,社區團購的運營模式更輕。借助微信等社交流量入口,社區團購品類密切貼近小區居民的需求和偏好,也更接地氣、低門檻以及低成本。因此,食品生鮮和日用品成了社區團購的主戰場,讓不少初創企業紛紛涉足這個領域,這在一定程度上也刺激了社區團購進一步火爆。

  2. 如何看待巨頭瘋搶的現象?

  張毅:疫情之下,社區團購成了屈指可數中的一大風口,引得巨頭們競相追逐。上半年是疫情帶來的原生需求,這個領域的先驅者忙;而到了下半年,明顯的變化就是資本忙,企業忙著做數據、做市場規模。

  但是,巨頭們通過“燒錢”大戰紛紛推出秒殺、限時搶購、新人1分專享價等活動不僅攪動了消費市場,而且長此以往必然破壞實體經濟的良性、健康發展。而巨頭瘋狂補貼的背后,是其為了快速引流從而實現量的積累,再進一步便是掌握了市場的話語權。正如人民日報評論稱:“互聯網巨頭進入社區團購,只惦記著幾捆白菜,幾斤水果的流量”。

  可縱觀市場其他角色的處境,一直將生鮮視為主營業務的線下實體超市、菜市場與“燒錢搶人”的巨頭相比,不僅如同以卵擊石般無助,更是經不起巨頭們如此低價、傾銷式的競爭。

  在此背景下,社區團購“搶人”效果早已奏效。iiMedia Research(艾媒咨詢)調研數據顯示, 在2020上半年,經常使用社區團購的網民占比就已經達到了15%。而下半年以來,巨頭們瘋狂布局社區團購,這一比例必將遠遠超出上半年的數據。

社區微信群為社區團購主要傳播方式

  3. 巨頭們為何廣撒網招募團長?低門檻的團長模式存在什么問題?

  張毅:團長的工作包括管理社群、商品推薦以及提醒顧客提貨,他們通過微信社群收到自己所負責的社區訂單,在社群里推薦商品中發揮著巨大的價值。同時,團長還提供周到服務、解答咨詢,以及如何處理糾紛和協助售后。從目前的情況來看,團長這種模式確實是非常有效的,尤其是在提升用戶規模方面,團長發揮著巨大的作用。因此,各大平臺都在培養甚至是不惜重金去“挖”團長,招聘的廣告遍布boss直聘、獵聘、豆瓣以及各種貼吧。

  但是團長的短板也非常明顯。其一,團長的門檻較低,導致其質量也參差不齊,而對于團長本身而言,其實也是一個過渡階段。其二,平臺要真正發展起來,應該憑借產品品質、品牌影響力以及運維服務本身去打動用戶,而過分依賴團長本身在未來持續上看是存在很大問題的,有可能還是“一地雞毛”。

  4. 社區團購為什么便宜?菜農、小商販的生計是否會被搶走?這一局面是否會被打破?

  張毅:社區團購之所以便宜,是因為“醉翁之意不在酒”。對于巨頭們而言,買菜類的生鮮業務只是充當著引流的角色,并非主要盈利的工具;再者,互聯網巨頭們實力雄厚、更是“財大氣粗”,它們可以負擔起“燒錢”以籠絡消費者“芳心”的模式。

  對于兢兢業業的菜農和小商販而言,社區團購的出現必然會造成一定程度的分流和沖擊。但此時,它們和巨頭相比不僅處于弱勢的一方,而且面對消費者的流失,菜農和小商販的生存空間也會受到擠壓,更重要的是長此以往便會影響到實體經濟的生態。

  為改變巨頭瘋狂搶灘市場的局面,不少供貨商和監管部門于近日也對社區團購“出手”了。據報道,滄州市華海順達糧油調料有限公司、漯河市衛龍商貿有限公司、山西紫林醋業股份有限公司等下通知要求經銷商給社區團購平臺斷供超低價商品。而南京市市場監管局還發布了《電商“菜品社區團購”合規經營告知書》,要求平臺經營者不得以不正當競爭方式獲取交易機會或競爭優勢,并因此損害其他經營者或消費者合法權益,尤其不得以低于成本的價格實施低價傾銷。

  5. 從單價上看,社區團購的確便宜,這是否意味著消費者已受益?

  張毅:從目前來看,社區團購各種補貼撲面而來,其中不乏一分錢就能買到稱心商品的誘惑。但是,伴隨著消費者習慣的養成、粘性不斷的提高,巨頭們便會“坐地起價”,原本便宜、性價比高的商品也會變貴起來。

  而早期與巨頭們是合作關系的經銷商也會處于被動地位,受制于巨頭的局面一時間也無法轉換。在這種時候,消費者要想買到實惠的商品就變得困難起來,有可能還會面臨被“宰割”的風險。

  總而言之,目前社區團購的火爆態勢就像當年的共享單車,巨頭們肆意擴張、瘋狂降維打擊競爭對手的補貼只是曇花一現,而且對消費者來說,除了價格,品質仍然是考量的重要因素。假設社區團購形成寡頭市場局面后,便已無價格優勢可言,屆時社團團購或將迎來新一輪洗牌,而明年春節前各個平臺能否再融一波資金,決定了其明年能不能繼續發展下去。


  《毅見》是由艾媒咨詢首席分析師張毅擔綱的新經濟深度評論專欄,針對新經濟行業熱門話題、模式、現象、趨勢的進行深度剖析,用獨特的視角,讀懂中國新經濟。關注“艾媒報告中心”公眾號,查看“毅見”更多內容。

  張毅,中國科協九大代表,艾媒咨詢創始人CEO、艾媒研究院院長兼首席分析師、中山大學及暨南大學碩士研究生導師、廣東財經大學客座教授;著有《互聯網+:顛覆還是被顛覆 》《新零售革命-后電商時代的營銷哲學》等近20本暢銷圖書。

  張毅擁有近20年的大數據咨詢和行業管理經驗,長期關注大數據、人工智能、新零售、產業升級等新經濟行業的發展動向,并對行業現狀與趨勢具有獨特的見解以及豐富的研究經驗,為人民日報、新華社、CCTV、華爾街日報、財富雜志、福布斯雜志、英國金融時報、經濟學人等多家權威媒體特約專家評論員。

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