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2020年中國知識付費行業報告:垂類瓶頸遭遇流量紅利 綜合平臺大建內容生態

2020-12-20 艾媒網 閱讀 20372

摘要: 近年來,知識付費平臺重視拓展產品內容覆蓋領域、豐富產品表現形式,并有效提高運營機制;在新冠疫情的影響下,知識付費行業發展進程加快,行業整體市場規模有望加速擴大。iiMedia Research(艾媒咨詢)數據顯示,預計到2021年知識付費行業市場規模將增長到675億元。但垂直類知識付費平臺目前流量增長放緩,綜合類平臺通過建立生態帶動用戶增長將成為應對行業瓶頸重要模式。

  2011年起,豆丁網、羅輯思維等企業相繼試水知識付費領域,2016年-2017年行業內涌現多家企業,進入爆發增長階段,而后中國知識付費行業轉入穩定發展階段。行業快速發展之后,內容同質化、宣傳缺乏真實性等問題日益顯現,與此同時,垂直類平臺遭遇流量瓶頸。而綜合類平臺入局知識付費賽道并利用其大平臺優勢構建內容生態,為行業帶來新一輪流量紅利的同時對克服行業痛點起重要作用。

  行業概覽:行業步入穩定發展階段,市場規模將破390億元

  伴隨知識付費的興起、爆發式增長以及回穩,行業內每年新增企業數呈倒U型變化。iiMedia Research(艾媒咨詢)數據顯示,2015年新增知識付費相關企業數量突破700家,達到近十年最高值,此后行業每年新增企業數呈現逐年下降的態勢,表明經過前幾年的爆發增長階段,中國知識付費行業已逐步轉入穩定發展階段。

  與之相對應的是中國知識付費資本市場。iiMedia Research(艾媒咨詢)數據顯示,在2014-2017年,知識付費行業出現風口,相關投融資事件總共完成740筆;2017年起,行業內融資事件有所減少,但單筆融資額有所增高,表明知識付費資本市場逐步回歸理性,且資本逐漸向頭部企業靠攏。

  行業開始步入穩定發展期,中國知識付費市場規模增長速度有所放緩。但2020年受新冠疫情影響,人們對線上垂直領域的接受度加快提升,因此許多互聯網垂直賽道獲得發展機遇,其中知識付費行業獲得流量紅利。iiMedia Research(艾媒咨詢)數據顯示,2017年以來,中國知識付費行業市場規??焖贁U大,2019年達278億元,預計到2020年將增長至392億元。艾媒咨詢分析師認為,近年來,知識付費平臺重視拓展產品內容覆蓋領域、豐富產品表現形式,并有效提高運營機制;在新冠疫情的影響下,知識付費行業發展進程加快,行業整體市場規模有望加速擴大,預計到2021年將增長到675億元。

  在“新基建”的背景下,5G作為重要細分領域,其建設已取得令人矚目的成績,由此推動知識產品內容呈現方式多樣化發展,目前其形式已從文字逐步拓展至音頻、視頻、直播等;全國互聯網覆蓋率不斷提升,智能手機用戶規模不斷擴大,為知識付費行業發展提供設備基礎;更為廣泛的移動支付覆蓋場景為知識產品線上支付提供了便利條件。iiMedia Research(艾媒咨詢)數據顯示,中國知識付費用戶規模保持平穩增長態勢,2020年有望增長至4.18億人。艾媒咨詢分析師認為,大眾愈發重視自我知識涉及的寬度及深度,不斷提升對知識付費的接受度和認可度,中國知識付費用戶規模將進一步擴大,2021年有望突破4.77億人。

  競爭格局:綜合類平臺厚積薄發,垂類平臺深耕細分領域

  當前,中國知識付費平臺主要劃分為綜合類平臺、垂直類平臺,其中垂直類平臺又以音頻類平臺為主要玩家,各細分賽道按業務側重點、知識覆蓋面的不同又再進行細分;行業內也包含了微信、微博等生態自媒體平臺以及工具型平臺。

  其中綜合類平臺流量優勢較為明顯,如百度、今日頭條等平臺借助原平臺用戶基礎,并發揮技術優勢,基于產品矩陣實現精準化推送,進而達到引流、轉換用戶的目的,并具有較為廣泛的內容來源,由此積累內容資源優勢;垂直類平臺具有一定的品牌效應,通過集聚名師名人、輸出營銷事件以打造品牌知名度,降低平臺獲客難度;而工具型平臺支持嵌入微信公眾號、APP等,支持內容變現、社群運營等技術,憑借技術優勢獲取用戶流量,上線知識付費聚合平臺,避免出現付費內容利潤被平臺折扣的問題。

  商業模式:知識垂類破局流量瓶頸,綜合平臺突顯整合能力

  知識付費平臺根據自身平臺特點、優勢以及產品定位,打造不同的商業模式。目前,綜合類平臺主要有社區問答、內容打賞及付費社群等業務模式。面對多元復雜的用戶結構,平臺基于內容資源優勢、流量優勢構建內容生態,并通過廣告、打賞、會員、問答等形式拓寬盈利渠道。

  垂類平臺主要有專欄訂閱、付費講座/付費課程以及付費閱讀/付費文檔等業務模式。受平臺定位、用戶流量等因素影響,垂直類平臺仍以專欄訂閱、出售課程等較為單一的盈利渠道為主。

  除幾大傳統商業模式外,知識付費平臺仍在積極探索新的商業模式。如bilibili、抖音、快手等PUGC及短視頻平臺入局泛知識賽道;百度、今日頭條等綜合類平臺正逐步深挖知識付費領域,如上線付費專欄等,其中字節跳動還利用抖音通過短視頻的形式進行電商帶貨,為今日頭條引流;得到、混沌大學等垂類頭部平臺通過課堂、路演、訓練營等形式發展線下模式;樊登讀書入局圖書電商,打造精選讀書電商模式。

  然而,作為傳統玩家的知識垂類平臺正面臨流量瓶頸問題。iiMedia Research(艾媒咨詢)數據顯示,喜馬拉雅FM、荔枝等音頻類頭部平臺月活躍用戶數遠低于微信、百度、今日頭條等綜合類平臺;與此同時,垂類平臺月活躍用戶數增速有所放緩,以得到APP為例,2020年10月活躍用戶數較上年同期僅增長95.9萬人。

  音頻類平臺利用產品休閑消遣的特性,將用戶引流至知識付費領域;而綜合類平臺如微信、百度等互聯網頭部企業,紛紛入局知識付費行業,在為行業集聚流量的同時,充分利用自身產品矩陣,發揮大平臺優勢構建并完善內容生態,幫助專欄作者進行私域自運營,通過轉換平臺用戶達到降低獲客成本、增強用戶粘性的目的,最終為行業克服發展痛點提供新思路。

  目前,得到、喜馬拉雅等垂類平臺的付費率、復購率、滲透率等指標相繼下滑,紛紛遇到流量瓶頸,且破解難度較大。與之相對應,綜合類平臺表現出極強的整合能力,以較有代表性的百度知識付費業務為例,自2019年底推出以來,今年獲得迅猛增長,蜻蜓FM、知乎、樊登讀書會、量子大學等機構先后入駐百度,借助百度的付費專欄這一工具,依托百度的流量及搜索優勢,成為百度付費業務的代表賬號,盤活了自身資源;家長必讀、1崗E學,新商業智庫、解讀財經知識、南方健康、丙丁課堂、多學多用精品課等各領域知名企業也開始在百度進行優質、穩定、系統化的內容輸出。百度依托自身優勢,幫助垂類平臺消除流量焦慮,也積極開展合作,豐富內容類型、提高產品質量,由此提升知識產品的付費率、復購率以及用戶群體的滲透率。

  bilibili、抖音、快手等平臺紛紛入局泛知識賽道,其中bilibili注重構建多元化內容生態,其視頻內容已從動漫為主拓展至各個領域,涵蓋面極廣,知識付費也是其重要布局方向。從現有課程來看,bilibili合作引入小鵝通、豆瓣時間、十點課堂、向天歌等課程機構,其付費課程功能目前僅供定向邀約方開通,若有意向上傳課程到學習區精品課程模塊的個人或機構需通過郵件進行申請。盡管bilibili對于授課方有較為嚴格的把控,但也逐步凸顯綜合類平臺優秀的整合能力。

  技術驅動:知識產品延伸應用場景,算法AI改造行業生態

  在知識付費行業不斷發展的過程中,知識產品載體從早期的圖文已逐步拓展至音頻、視頻等,涵蓋文學小說、有聲書、短視頻、線上授課等產品形態;在5G、物聯網、車聯網等科技力量的推動下,知識產品接收設備從電腦、智能手機擴展到智能手表、車載等,應用場景也得到廣泛延伸。

  前沿技術不斷在知識付費行業落地應用,不僅知識產品形態、載體以及應用場景發生變化,知識付費平臺的生態建設、運營方式也隨之發生變化,其中受資本、科研能力等因素影響,相較于垂類平臺,綜合類平臺在技術方面更具競爭力優勢,而這些技術優勢為知識付費行業提供許多新玩法、新思路,如通過分發策略,將公域流量引入尋常私域。

  以百度為例,百度付費專欄主打“千億流量精準匹配”和“智能運營降本增效”兩大技術亮點。

  前者是基于百度海量用戶行為建模,通過深度個性化付費推薦系統,實現百度用戶與付費專欄的精準連接,由此既為用戶帶來最佳付費內容消費體驗,又滿足作者對優質流量高效觸達的需求,有效匹配交易雙方,通過超高購買轉化率實現作者與用戶的雙贏。

  后者則借助百度領先的AI技術建模,精準刻畫付費用戶和付費作者畫像,助力付費業務在流量運營、用戶運營、作者運營等維度提升運營效率,以用戶運營為例,百度通過挖掘折扣敏感人群并發放優惠券,提升折扣專欄的觸達和轉化。截至目前,百度通過深度挖掘AI技術,付費專欄的購買轉化率已提升十數倍,并呈不斷提升的態勢。

  用戶端:知識用戶發生平臺遷移并不斷向下滲透

  除上述提及的流量優勢、技術優勢,綜合類平臺還具有大眾化的特點,因此相較于垂直類平臺,綜合類平臺在觸達用戶、內容豐富度等方面均具有一定的先天優勢。綜合類平臺在知識付費領域不斷發展,知識付費用戶在選擇消費平臺方面表現出明顯的遷移趨勢,知識產品創作者對于選擇入駐平臺也顯露出這一趨勢。

  從觸達用戶方式來看,綜合類平臺的大眾化特點尤為凸顯。iiMedia Research(艾媒咨詢)數據顯示,48.7%的受訪用戶通過搜索、綜合APP搜索知識產品,其次是購物APP,受訪用戶占比為41.9%。艾媒咨詢分析師認為,搜索、綜合APP觸達用戶數遠高于垂類平臺,并具有品牌認知度優勢,因此綜合平臺成為對知識產品缺少明確需求、對作者專欄缺少認知的用戶群體的首選平臺。

  用戶在平臺選擇方面,對于各類知識付費平臺的考慮因素側重點并不相同。iiMedia Research(艾媒咨詢)數據顯示,受訪用戶表示平臺內容豐富度、產品性價比、平臺口碑位列選擇知識付費平臺考慮因素的前三位。由于用戶更關注平臺內容豐富度,因此相較于垂直類平臺,綜合類平臺在內容資源方面具有一定的競爭力優勢。

  為了滿足日趨復雜的用戶群體的消費需求,知識付費平臺不斷布局發展知識產品涉及領域。iiMedia Research(艾媒咨詢)數據顯示,受訪用戶經常使用的知識產品中,休閑娛樂類、技能培訓類以及金融財經類產品占比分別為37.9%、35.9%和34.3%。艾媒咨詢分析師認為,百度等綜合類平臺以及喜馬拉雅等垂直類頭部平臺重視休閑類、實用類等版塊布局,契合當前知識付費用戶偏好,有利于平臺擴大新增用戶數,提高市占率。

  綜上,中國知識付費綜合類平臺從用戶觸達、內容豐富度以及覆蓋知識領域均契合用戶需求。因此,綜合類平臺在擴大知識付費用戶規模、提高市占率等方面具有競爭力優勢。

  用戶及內容創作者除表現出平臺遷移以外,其向下滲透的趨勢也愈發明顯。iiMedia Research(艾媒咨詢)數據顯示,2020年僅有32%的在線學習受訪用戶來自三四線城市,表明當前三四線城市在線學習用戶規模仍存有較大的上升空間。艾媒咨詢分析師認為,中國三四線城市居民可支配收入不斷增長,以及中國教育水平、人口素質的提升,居民希望不斷擴展個人知識的涉獵領域及知識深度,三四線城市居民對知識產品存在潛在消費需求,因此知識付費用戶群體正逐步向三四線城市滲透。

  隨著用戶群體不斷向下滲透,知識付費用戶的年齡及月收入區間得到進一步拓展。iiMedia Research(艾媒咨詢)數據顯示,目前知識付費用戶以30歲以上的群體為主,月收入主要集中在1萬元以下。

  用戶群體不斷向三四線及以下城市滲透,知識產品創作者群體也從名師大家逐步延伸至普通生產者。

  以百度、喜馬拉雅FM為例,在內容生產上,兩者均是PGC和UGC的綜合體,并呈現良性的金字塔狀的生態結構,即知名人士組成的頭部生產者、作為腰部中堅力量的垂直領域知識明星、以及由大量普通生產者構成的長尾部分。如入駐百度付費專欄的“跟山姆學英語”“王金戰”“樹原張雪燕”“芳芳老師教語文”“果姨媽育兒”“北大馮科”“心理咨詢師阿秋”“愛情消痛片心岸姐姐”“施冬健教授”“古箏課堂孫老師”“海岳彈琴”“憶中的番茄國畫”等。這些專欄作者在各自領域深耕十幾年甚至幾十年之久,在平臺的幫助下,長期隱藏幕后的普通人逐漸走進大眾視野,腰尾部內容創作者獲得發展新機遇。

  發展趨勢:消費市場逐步下沉,創作者自運營時代或將來臨

  目前知識付費行業發展仍然處于早期階段,從整體產業上看,商業環節和鏈條缺失、基礎設施、產品設計不完全以及用戶群體仍需擴大等均是知識付費行業發展面臨的難題。

  近兩年,綜合類平臺拓展知識付費領域業務帶來的新變化,以及人們提升對知識產品接收度以及養成并不斷強化知識付費習慣,中國知識付費行業在未來3-5年將得到高速發展。艾媒咨詢分析師認為,知識付費行業將從內容端、平臺端、消費端進一步深化發展,構建平臺內容生態,形成運營閉環,養成并不斷強化用戶消費習慣,推動形成新發展格局。

  變化一:用戶及內容創作者向下滲透,市場逐步下沉

  由于用戶及創作者平臺遷移以及向下滲透的趨勢日漸顯露,用戶年齡構成、月收入構成差異也愈發明顯,由于用戶結構不同,對于知識產品的獲取渠道、偏好類型也存在不同。而大眾化平臺拓展知識付費領域業務將為三四線城市居民提供更廣泛的搜索渠道,以及更全面的知識覆蓋領域;更多的搜索類、短視頻及其他類型平臺的入局,將豐富平臺類型,并拓展知識產品的呈現方式,由此將實現多領域、多層次地觸達用戶,進而擴大知識付費用戶規模、推動知識付費市場下沉。

  市場下沉,腰尾部內容創造者將發揮著越來越重要的作用。面向這類群體,綜合類平臺將利用搜索、流量優勢扶持作者專欄發展,并發揮平臺服務工具作用,持續深化賦能作者私域生態自運營,從而利于作者深耕知識付費領域,提高知識產品質量,進而增強用戶粘性、提高知識產品復購率,最終促使平臺進一步發展。

  變化二:平臺呈現多樣化發展,平臺趨于布局線上線下全場景

  大量的腰尾部內容創作者涌入知識付費行業,行業內部將出現大量內容資源,因此繼續內容評價體系以及篩選體系。百度、今日頭條等互聯網頭部平臺進入知識付費行業以及bilibili、抖音、快手等平臺入局泛知識賽道,將給行業提供整合資源的有效方法,如部分垂類平臺將通過入駐綜合類平臺,借助綜合類平臺優勢破解自身遭遇的流量瓶頸。為最大限度延伸知識付費內容、實現多領域觸達用戶,除發展線上場景外,知識付費平臺將進一步布局發展線下全場景,最終實現線上線下相結合,如進行線上引流、線下培訓私域流量運營;以及智能音箱、有聲圖書館、終端等硬件合作形式。

  變化三:科技賦能行業構建良好生態,提升運營效率

  科技不僅賦能知識產品延伸應用場景,也將助力平臺轉變運營方式,最終改造行業生態。以AI技術為例,基于平臺用戶數據進行內容分發,實現精準推送至用戶端將成為未來幾年知識付費平臺運營的主要發展方向;技術加速融合及落地應用,AI將賦能線上授課,知識課程有望實現智能輔導,進一步升級用戶體驗,提升平臺運營效率,促進行業生態建設朝良性發展。

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